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數(shù)字化時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體的選擇（1）
作者：謝耘耕、倪握瑜 日期：2008-8-19 字體：[大] [中] [小]
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摘要：在新媒體技術(shù)層出不窮的今天，傳統(tǒng)電視媒體面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。本文通過分析報(bào)紙媒體在文字新聞類網(wǎng)站發(fā)展初期的決策失誤，探討新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體的應(yīng)對策略。提出傳統(tǒng)電視要將新媒體放在與傳統(tǒng)媒體同等重要的地位上，根據(jù)新媒體的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，采取相應(yīng)的運(yùn)營模式，自發(fā)地進(jìn)行平臺轉(zhuǎn)移，將新舊媒體競爭從傳媒集團(tuán)與業(yè)外資本的外部競爭，轉(zhuǎn)化為集團(tuán)內(nèi)部事業(yè)部之間的競爭，從而掌握主動權(quán)，實(shí)現(xiàn)電視傳媒的自我突破。
每一次媒介技術(shù)的革新都會帶來傳媒業(yè)的整體變革。新的媒介形態(tài)與傳播技術(shù)的出現(xiàn)，不僅意味著傳播領(lǐng)域的拓展，也是對已有傳媒的挑戰(zhàn)。近十年來，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，對傳統(tǒng)媒體造成劇烈沖擊，各類傳統(tǒng)媒體的占有份額不斷萎縮，網(wǎng)絡(luò)媒介的勢力范圍卻以幾何速度不斷擴(kuò)張。在這一場媒介變革中，有的傳統(tǒng)媒體經(jīng)受不住沖擊，敗下陣來，而有的媒體卻抓住時(shí)機(jī)，經(jīng)歷陣痛的洗禮實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展。
一、文字新聞類網(wǎng)站的發(fā)展初期報(bào)紙媒體的決策失誤
從20世紀(jì)90年代開始，全球報(bào)業(yè)開始了網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程。我國報(bào)紙媒體也隨即加入了這一行列。1993年12月6日，我國首家進(jìn)行電子化嘗試的報(bào)紙《杭州日報(bào)》通過聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸，揭開了我國報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)化的序幕；1996年1月2日，《廣州日報(bào)》電子版通過新加坡報(bào)業(yè)控購的服務(wù)主站“亞洲一號站”進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，成為我國第一份上網(wǎng)的地方報(bào)紙；2000年11月8日，《拉薩晚報(bào)》以獨(dú)立域名上網(wǎng)；至此，我國內(nèi)地所有省、直轄市、自治區(qū)都有了新聞媒體網(wǎng)站，初步建構(gòu)起中國互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播的基本格局。
但是報(bào)紙媒體網(wǎng)站的發(fā)展?fàn)顩r并不理想。根據(jù)Alexa（發(fā)布世界網(wǎng)站排名的網(wǎng)站）的數(shù)據(jù)，目前新浪網(wǎng)在全球排名13，國內(nèi)排名第3；相比之下，人民網(wǎng)在全球僅位列426位，國內(nèi)排名僅為第75位，而這已經(jīng)是我國報(bào)紙網(wǎng)站的佼佼者了。在中國的門戶網(wǎng)站中，新浪、搜狐的新聞被公認(rèn)為是最出色的。新浪、搜狐的新聞不論是在數(shù)量，更新速度，還是對突發(fā)事件的反應(yīng)速度方面，都對中國的新聞形態(tài)產(chǎn)生巨大影響。商業(yè)門戶網(wǎng)站與報(bào)紙網(wǎng)站同樣利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為媒介，具備內(nèi)容資源優(yōu)勢的報(bào)紙媒體卻在競爭中敗北，引人深思。
新浪、搜狐的成功得益于報(bào)紙媒體的決策失誤：
首先，導(dǎo)致報(bào)紙網(wǎng)站失利的原因在于網(wǎng)站運(yùn)營理念的失誤。報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)是兩種截然不同的媒介形式，盡管傳統(tǒng)媒體在新聞采編方面有優(yōu)勢，能夠?yàn)榫W(wǎng)站提供內(nèi)容信息，但網(wǎng)絡(luò)媒體有自己的運(yùn)作規(guī)律。國內(nèi)報(bào)紙沒有對網(wǎng)站的發(fā)展采取相應(yīng)的運(yùn)營模式，一直將網(wǎng)站置于報(bào)紙之下發(fā)展，把印刷媒體的發(fā)展模式套用在網(wǎng)絡(luò)上。網(wǎng)站內(nèi)容基本上是報(bào)紙的翻版，所提供的信息類別和數(shù)量都很有限，檢索功能、娛樂服務(wù)、讀者互動等方面的建構(gòu)工作較為落后。呈出一般信息多，實(shí)用信息少；靜態(tài)信息多，動態(tài)信息少，手信息多，原創(chuàng)信息少的“三多三少”現(xiàn)象。同時(shí)，受到報(bào)紙出版周期的限制，部分網(wǎng)站的新聞更新速度較慢，不能做到實(shí)時(shí)更新，對一些突發(fā)事件的報(bào)道情況較為滯后，無法吸引受眾，獲取高流量。
另外，由于版權(quán)保護(hù)意識的缺失，報(bào)紙媒體為商業(yè)網(wǎng)站無償內(nèi)容提供商，為他人做嫁衣，也影響了自己網(wǎng)站的發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)誕生初期，報(bào)紙和商業(yè)網(wǎng)站存在合作關(guān)系，報(bào)紙為商業(yè)網(wǎng)站提供內(nèi)容，商業(yè)網(wǎng)站為傳統(tǒng)報(bào)紙擴(kuò)大影響力。但是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，報(bào)紙與互聯(lián)網(wǎng)之間的“互補(bǔ)性”逐漸為“替代性”所取代。網(wǎng)絡(luò)占據(jù)了越來越多的市場份額，免費(fèi)新聞將大量的報(bào)紙讀者拉向網(wǎng)絡(luò)。在新的媒體結(jié)構(gòu)中，報(bào)紙的生存空間受到嚴(yán)重?cái)D壓。商業(yè)門戶網(wǎng)站可以無償轉(zhuǎn)載報(bào)紙及其網(wǎng)站的新聞內(nèi)容，保證了網(wǎng)站的信息量與內(nèi)容覆蓋范圍。受眾出于成本和便利性考慮，當(dāng)然選擇能夠提供最多內(nèi)容的免費(fèi)網(wǎng)站。
其次，報(bào)紙媒體在向網(wǎng)絡(luò)發(fā)展時(shí)，經(jīng)營理念也十分滯后，不能有效地開展資本運(yùn)作，為自身發(fā)展提供資本支持。大多數(shù)報(bào)紙網(wǎng)站依靠內(nèi)源融資的方式維持運(yùn)作，將紙媒和網(wǎng)站的收入作為投資，來支撐網(wǎng)站的發(fā)展。新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等主流網(wǎng)絡(luò)媒體甚至還要依靠國務(wù)院新聞辦的撥款支持。而商業(yè)網(wǎng)站的資本運(yùn)營意識相當(dāng)強(qiáng)烈。新浪第一次就融資6000萬美元，隨后新浪，搜狐，網(wǎng)易二次融資共2.5億美元。強(qiáng)大的外源資本為媒體的發(fā)展提供了充足的動力，從而創(chuàng)造出優(yōu)異的商業(yè)表現(xiàn)。
然而，部分報(bào)紙的失利，并不表示報(bào)紙媒體在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域就無可作為。目前國外知名度較高的新聞網(wǎng)站都是由傳統(tǒng)媒介創(chuàng)辦的，并不存在像新浪一樣成功和有影響力的商業(yè)新聞網(wǎng)站。如美國的紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站、華爾街日報(bào)網(wǎng)站、英國的經(jīng)濟(jì)學(xué)家網(wǎng)站、德國的鏡報(bào)網(wǎng)站、法國的世界報(bào)網(wǎng)站等，它們在紙媒領(lǐng)域已經(jīng)獲得了很高聲望，自己辦的網(wǎng)站也同樣出色。究其原因，一方面報(bào)紙網(wǎng)站依托了紙質(zhì)媒體的資源優(yōu)勢，而更重要的是選擇了適合新聞網(wǎng)站的運(yùn)營模式，注重網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，在信息提供方面重視數(shù)量、及時(shí)性和即時(shí)性，并提供大量的相關(guān)服務(wù)，滿足用戶需求，培養(yǎng)獨(dú)特優(yōu)勢與其他網(wǎng)絡(luò)媒體相區(qū)別，也與自身的紙質(zhì)媒體相區(qū)分。資源上整合，體制上相獨(dú)立，是這些報(bào)紙網(wǎng)站與紙媒的關(guān)系寫照。
紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站的成功就是一個(gè)實(shí)例。《紐約時(shí)報(bào)》在Yahoo逐漸壯大時(shí)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)，拒絕向其提供新聞轉(zhuǎn)載，專心經(jīng)營自己的報(bào)紙網(wǎng)站，從而保護(hù)了內(nèi)容產(chǎn)品的專有性。在經(jīng)營模式上，《紐約時(shí)報(bào)》將網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)與報(bào)紙業(yè)務(wù)完全分開，網(wǎng)站實(shí)行獨(dú)立運(yùn)作，不僅依靠母公司提供新聞源和網(wǎng)站內(nèi)容，還有單獨(dú)的采編隊(duì)伍，進(jìn)行獨(dú)立核算、獨(dú)立經(jīng)營，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體的特質(zhì)，為紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站制定了相應(yīng)的發(fā)展策略。注重新聞信息的實(shí)時(shí)更新，消除了印刷周期所造成的信息滯后。對報(bào)紙內(nèi)容與網(wǎng)站內(nèi)容實(shí)行差異化，開發(fā)出一些收費(fèi)服務(wù)，如數(shù)據(jù)庫查詢、相關(guān)服務(wù)功能搜索等，一方面有利于不同媒體維護(hù)各自的受眾群，另一方面也為網(wǎng)站增加了營利點(diǎn)。2002年，該網(wǎng)站創(chuàng)造利潤1600萬美元，2004年上半年又贏利1730萬美元。